CPM: Cost per Mille

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Definition

Cost per mille (CPM) bedeutet auf Deutsch „Kosten pro Tausend“. Doch was ist CPM? Es ist ein Begriff aus dem digitalen Marketing. Er beschreibt die Kosten einer Werbung, die tausendmal angezeigt wird. Einfach gesagt: Der CPM zeigt, wie viel ein Werbetreibender für tausend Impressionen seiner Anzeige bezahlt.

Dieses Modell wird hauptsächlich bei Online-Display-Werbung eingesetzt. Auf Plattformen wie Google Ads, Facebook Ads und anderen sozialen Netzwerken ist dies ein häufiger Begriff. Je niedriger der CPM ist, desto kostengünstiger ist Ihre Anzeige in Bezug auf Impressionen. Impressionen sind die Anzahl der Sichtkontakte. Also, wie oft ein digitaler Inhalt auf einem Bildschirm angezeigt wurde. Unabhängig davon, ob er angeklickt wurde. Die CPM-Bedeutung im Marketing ist sehr hoch, sollte jedoch auch mit Vorsicht genossen werden.

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CPM berechnen: Wie lautet die Formel?

CPM ist ein einfaches Preismodell, das mit einer sehr einfachen Formel berechnet wird. Man benötigt lediglich die Gesamtkosten der Werbekampagne. Außerdem wird die Anzahl der erzielten Impressionen benötigt. Die Gesamtkosten werden durch die Gesamtzahl der Impressionen geteilt. Diese Zahl wird daraufhin mit 1000 multipliziert.

Hier ein Rechenbeispiel für die CPM-Formel: Sie führen eine Werbekampagne durch, die 8.000 € kostet. Ihre Anzeige erzielte 1.000.000 Impressionen. Ihr berechneter CPM ist:

Für jeweils 1000 Aufrufe Ihrer Anzeige bezahlen Sie 8 €. Eine einfache Formel wie der CPM erleichtert es Werbetreibenden, den Werbeerfolg zu messen. Sie können:

Die Kosten verschiedener Kampagnen vergleichen
Anzeigen priorisieren
Anzeigen optimieren

Wie hoch der CPM sein sollte, hängt von den unterschiedlichen Plattformen, Branchen und Produkten ab. Besonders kompetitive Branchen müssen mit höheren CPMs rechnen als nischige Branchen. Hier sind die durchschnittlichen Werte, die man erwarten kann:

CPM Google Ads: 1 – 5 €
CPM Instagram: 5 – 15 €
CPM LinkedIn: 30 – 35 €
CPM TikTok: 1- 10 €

Man sollte diese Werte jedoch immer ins Verhältnis setzen und sie nicht als Nonplusultra der Werbung sehen. Warum die alleinige Interpretation dieser Werte problematisch sein kann? Das erfahren Sie weiter unten im Artikel.

Verständnis von CPM im Vergleich zu anderen Werbemetriken

CPM vs CPA

CPM und CPA sind beide Modelle im Online-Marketing, verfolgen jedoch unterschiedliche Ziele. CPM fokussiert sich auf die Kosten, die für die Sichtbarkeit einer Anzeige bezahlt werden. Ein besonders guter oder schlechter CPM garantiert jedoch keine Klicks.

Im Gegensatz dazu ist Cost per Acquisition (CPA) leistungsorientiert. Kosten entstehen hier nur, wenn eine bestimmte Aktion ausgeführt wird. Das kann ein Kauf auf einer Website sein oder das Abonnieren eines Newsletters. Aber auch das Herunterladen einer App oder das Ausfüllen eines Formulars. CPA richtet sich auf konkrete Ergebnisse. Er hilft dabei, die Conversion-Rate und die Effektivität der Kampagne zu messen.

CPM vs CPC

Cost per Click (CPC) ist ein weiteres bekanntes Preismodell im digitalen Marketing. Hier werden nicht die Kosten für Impressionen gemessen. Stattdessen werden die Kosten für den Klick auf eine Anzeige gemessen. Die Ausgaben sind hier direkt mit dem Nutzerengagement verknüpft. CPC wird verwendet, wenn Werbetreibende Konversionsraten erhöhen und mehr Traffic auf ihre Website lenken möchten.

	CPM	CPA	CPC
Definition	Kosten pro tausend Anzeigenaufrufe	Kosten pro durchgeführter Aktion mit einer Anzeige	Kosten pro Klick auf eine Anzeige
Zahlungsgrundlage	Pro tausend Anzeigenimpressionen	Wenn eine bestimmte Aktion abgeschlossen wird	Pro Anzeigenklick
Ziel	Markenbekanntheit steigern und Sichtbarkeit maximieren	Conversions mit der Kampagne erhöhen	Anzahl der Klicks auf die Anzeige und den Website-Traffic erhöhen
Verwendungszweck	Display-Werbung	E-Commerce	Social-Media-Kampagnen

Wege, deinen CPM zu verbessern

Der CPM kann verbessert werden, indem Kosten einer Werbekampagne gesenkt und die Impressionen gesteigert werden. Dazu müssen die Inhalte und Kampagnen kontinuierlich optimiert werden:

Zielgruppe definieren: Viele Impressionen bringen nichts, wenn die falsche Zielgruppe erreicht wird. Die Zielgruppe sollte genau definiert werden. Demografisch, geografisch und verhaltensbasiert. Eine hochwertige Zielgruppe führt zu mehr Impressionen und mehr Klicks.
In hochwertige Werbung investieren: Deine Anzeige sollte Aufmerksamkeit erregen und Nutzer fesseln. Nutzen Sie hochwertige, klare und ansprechende Inhalte. Verschiedene Varianten zu testen hilft, die beste Anzeige zu identifizieren.
Frequency Capping nutzen: Wenn Nutzer:innen zu oft die gleiche Anzeige sehen, kann das zu Übersättigung und Desinteresse führen. Um dies zu vermeiden, kann Frequency Capping eingesetzt werden. Es wird festgelegt, wie oft eine Werbeanzeige an einen Nutzer ausgespielt werden soll.
Optimales Timing: Die Anzeigen sollten zur richtigen Zeit ausgestrahlt werden. Saisonale und zeitliche Gegebenheiten sollten berücksichtigt werden. Zum Beispiel sind Flip-Flop-Werbungen im Winter weniger effektiv. Ein strategisches Timing wird sich in positiven Ergebnissen für Sie auszahlen.
A/B-Tests durchführen: A/B-Tests sind ein einfacher, aber effektiver Weg, um deinen CPM zu verbessern. Verschiedene Formate, Überschriften, Bilder und Botschaften sollten ausgetestet werden. So kann herausgefunden werden, was am besten funktioniert.

Was macht einen guten CPM aus?

Die CPM Bedeutung variiert je nach Kampagne. Faktoren wie Kampagneninhalt und -ziele müssen berücksichtigt werden. Generell gilt: je niedriger der CPM, desto besser für den Werbetreibenden. Aber: Ein niedriger CPM bedeutet nicht automatisch, dass eine Kampagne erfolgreich ist. Ein Gleichgewicht zwischen den Kosten und der erzielten Reichweite ist entscheidend. Manchmal ist ein etwas höherer CPM sinnvoll, wenn dafür die Engagement-Rate besser ist. Der CPM sollte also niemals als einzige Kennzahl analysiert werden. Wir empfehlen die Kombination mit folgenden Metriken:

CTR (Click-Through-Rate): Sie können Ihre Anzeige auf viele Impressionen auf sehr geringe Kosten optimieren? Allerdings konnten Sie dadurch keine Website-Besuche oder Käufe erzielen? Das liegt wahrscheinlich daran, dass Ihre CTR schlecht ist. Haben Sie einen niedrigen CPM, aber dafür eine geringe CTR, ist Ihre Anzeige ineffizient.
Conversion Rate: Diese Metrik kann hinzugezogen werden, um herauszufinden, ob sie Ergebnisse bringt. Also wie viele Ad-Viewer:innen auch tatsächlich in Kundschaft/Nutzer:innen verwandelt werden.
CPC (Cost per Click): Diese Kennzahl kann manchmal einen hohen CPM rechtfertigen. Denn sind die Kosten für einen Klick niedrig, dürfen die Kosten für Impressionen höher sein. Dies könnte bedeuten, dass Ihre Anzeige an ein spezifisches Publikum ausgespielt wird. Dafür wird sie aber auch mehr angeklickt. Denn grundsätzlich ist ein Klick mehr Wert als eine Impression.
ROAS (Return on Ad Spend): Der ROAS sollte hinzugezogen werden, um den Gewinn mit Investitionen in Beziehung zu setzen. Eine erfolgreiche Anzeige zahlt sich nur aus, wenn die Kosten nicht den Gewinn übersteigen. Dazu kann der ROAS als weitere Metrik hinzugezogen werden.

Was sind die Vor- und Nachteile von CPM?

Der CPM ist einfach zu berechnen und macht Werbeerfolg leicht sichtbar. Jedoch muss er immer in einen Kontext gesetzt werden, um aussagekräftig zu werden.

Vorteile des CPM

Einfache Metrik: Die Angabe in € pro Tausend Impressionen macht den CPM leicht verständlich. So kann er an Stakeholder des Unternehmens weitergegeben werden. Sie werden die Kennzahl verstehen, auch wenn Sie keinen Marketing-Hintergrund haben.
Vergleichbarkeit: CPM ist leicht zu verstehen und anzuwenden. Es vereinfacht den Vergleich von Kampagnen. Das beeinflusst direkt die Budgetplanung und die Verfolgung der Ausgaben. Gut laufende Anzeigen können weiter gefördert werden. Schlechte Anzeigen hingegen können herausgefiltert werden.
Unabhängig von Klicks: Viele Anzeigen sind gar nicht auf Klicks bedacht. Markensichtbarkeit und Awareness spielen eine viel wichtigere Rolle. Für diese Kampagnen eignet sich der CPM perfekt.
Plattformübergreifende Nutzung: CPM kann auf vielen Plattformen genutzt werden, z. B. Google Ads, Facebook Ads oder TikTok Ads. So können verschiedene Zielgruppen über mehrere Kanäle hinweg erreichen.
Gute Kalkulation: Mit dem CPM können zukünftige Werbekosten gut kalkuliert werden. Das gibt Werbetreibenden mehr Stabilität.

Nachteile des CPM

Keine Erfolgsgarantie: CPM misst lediglich die Anzahl der Impressionen. Er sagt nichts über Interaktionen oder Klicks auf die Anzeige aus. Denn viele Impressionen bedeuten nicht gleichzeitig viele Ergebnisse.
Wenig Kontrolle über Verhalten der Nutzer innen: Wurde die Anzeige bewusst angesehen? Oder nur bei der Google Suche eben überscrollt? Nichts davon kann uns der CPM verraten. Dies kann nur mit anschließenden Umfragen herausgefunden werden.
Ungeeignet für Performance-Ziele: Ist eine Anzeige fokussiert auf Klicks oder Käufe? Dann ist der CPM wahrscheinlich die falsche Kennzahl. Hier sollten lieber andere Metriken betrachtet werden wie der CPC oder CPA.
Wenig Aussagekraft allein: Wie bereits erwähnt, sollte der CPM niemals allein betrachtet werden. Zum Erfolg einer Werbeanzeige gehören weitaus mehr als ihre niedrigen Kosten.
Anfällig für Ad Fraud: Kreieren Bots Traffic, werden Impressionen künstlich erhöht. Es wird dafür für Impressionen gezahlt, die nichts wert sind.

CPM am Beispiel

Stellen Sie sich vor, Sie besitzen einen Online-Shop für personalisierbare Schuhe. Ihr Geschäft läuft gut, dennoch wünschen Sie sich mehr Markenbekanntheit. Aus diesem Grund entscheiden Sie sich, Werbeanzeigen zu schalten. Nach einigen Optimierungen konnten Sie eine erfolgreiche Anzeige herausfiltern. Sie wird für einen geringen Preis an viele User:innen ausgestrahlt. Ihre Marke ist somit viel sichtbarer in digitalen Netzwerken.

Da Sie jedoch viel Geld in die Anzeige stecken, möchten Sie nun, dass Sie sich auch auszahlt. Aus diesem Grund schauen Sie sich die CTR und Conversion Rate an. Schockiert stellen Sie fest, dass kaum jemand Ihre Produkte nach Ansehen der Anzeige kauft. Die Anzeige wird kaum angeklickt. Dementsprechend sind auch die Verkäufe kaum gestiegen. Der CPM ist zwar so gut wie noch nie zuvor, jedoch zahlt es sich kaum aus. Auf Basis der neuen Ergebnisse aus CTR, Conversion Rate und CPC kann die Anzeige nochmal optimiert werden. Mit A/B-Tests, einem neuen Design und einem ansprechenden CTA können soeben auch Klicks erhöht werden.

Fazit: Ist der CPM eine verlässliche Kennzahl?

CPM als Abkürzung für „Cost per Mille“ ist ein hilfreiches Preismodell. Mit ihm können die Kosten für die Werbeanzeige gesteuert werden. Bei der richtigen Optimierung erreicht man erhöhte Sichtbarkeit und Reichweite. Es ist einfach und effektiv, um die Markenbekanntheit zu steigern. Die Messung von Impressionen ist dank vieler Tools einfach und schnell umsetzbar. Die Rechnung dazu einfach und leicht nachvollziehbar. Somit ist der CPM eine gute Kennzahl, wenn der Fokus auf Branding liegt und das Budget beschränkt ist.

Es macht jedoch Sinn, den CPM immer in Verbindung mit anderen Metriken zu betrachten. So kann die Zahl in einen Kontext gesetzt und besser interpretiert werden. Die Aussagekraft einer Anzeige wird höher, wenn man sich auch CTR, Conversion Rate, CPC und ROAS anschaut.

Der CPM im Marketing ist nicht mehr wegzudenken. Er ist die perfekte Ergänzung für die Auswertung und Analyse einer Anzeige.

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