ROAS - Return on Ads Spend

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Definition

ROAS bedeutet „Return on Ads Spend”. Es zählt zu einer der wichtigsten Kennzahlen in der Suchmaschinenwerbung. Mit ihm kann bestimmt werden, wie viel Umsatz mit einer Werbeanzeige gemacht wurde. So wird der Erfolg der Anzeigen-Strategie berechnet. Je höher der ROAS ist, desto mehr Umsatz hat die Anzeige eingebracht. Auf Grundlage dieser Kennzahl können Werbeanzeigen außerdem optimiert und erweitert werden. Sie wird meistens als Euro-Wert genannt. Das macht sie übersichtlicher und für alle verständlich.

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Warum ist ROAS eine wichtige Kennzahl?

Der ROAS ist nicht mehr aus der Marketing Landschaft wegzudenken. Und das aus gutem Grund. Denn stellen Sie sich vor: Ihre Kampagne verhilft Ihnen zu großen Umsätzen. Jedoch haben sie für die Kampagne das Vielfache an Geld ausgegeben. Nicht sehr effizient, oder? An diesem Punkt hilft uns der ROAS weiter. Er legt als übersichtliche Zahl die Wahrheit über Ihre Kampagne offen. Hat sie Ihnen wirklich zu einem Gewinn verholfen? Und wenn ja, wie viel Umsatz hat sie im Verhältnis zu den Kosten eingebracht?

ROAS berechnen am Beispiel

Nehmen wir an, Sie haben für eine Google Ads Kampagne 100 € ausgegeben. Dank der Anzeige haben Besucher:innen Ihrer Website 1.000 € in Ihrem Online-Shop ausgegeben. Das heißt: Für jeden ausgegebenen Euro Ihrer Anzeige haben Sie 10 € an Umsatz zurückbekommen. Eine Anzeige, die sich für Ihr Unternehmen durchaus gelohnt hat. Drehen wir den Spieß um. Nehmen wir an, dass Sie dank Ihrer Werbeanzeige 1.000 € erwirtschaften konnten. Allerdings hat Sie diese Werbeanzeige 2.000 € gekostet. Sie haben also Verlust gemacht. Das Ergebnis der 1.000 € an Umsatz ist das Gleiche. Allerdings sieht der Erfolg der Anzeige in den beiden Beispielen ganz anders aus. Hier greift der ROAS in Google Ads. Er setzt Ausgaben mit Einnahmen in ein Verhältnis.

Wie berechne ich den ROAS?

Die ROAS-Berechnung ist einfach zu erstellen und sehr übersichtlich. Das Ergebnis als Euro-Wert macht diese Metrik auch für Neulinge leicht verständlich. Nutzen Sie einfach folgende ROAS Formel:

In unserem ersten Beispiel wäre der Return on Ads Spend:

Dies interpretiert man folgendermaßen: Für jeden investierten Euro bekommt man 10 € zurück.

Das zweite Beispiel gibt uns folgendes Ergebnis:

Jeder investierte Euro gibt uns also nur 50 Cent zurück. Ein Verlust. Mit diesem ROAS-Rechner kann schnell erkannt werden, ob sich Ihre Anzeige gelohnt hat.

Kennzahl im Blick behalten

Es ist unerlässlich, diese Kennzahl ständig im Blick zu behalten. Denn Werbeanzeigen sind meistens nicht für immer gleich erfolgreich. Sie verlieren oder gewinnen an Beliebtheit. Abhängig von derzeitigen Trends, dem Wettbewerb und vielen anderen Faktoren. Die Aufgabe von Werbetreibenden ist es also, die Metriken im Blick zu behalten. Ein sinkender ROAS erfordert eine Optimierung oder Erweiterung der Werbeanzeige. Ein steigender ROAS sollte sich ebenfalls genauer angeschaut werden. Was besitzt die Anzeige, dass sie interessant für die Besucher:innen macht?

Der ROAS im Vergleich mit anderen Kennzahlen

Der ROAS sollte nie als einzige KPI gemessen werden. Neben dieser Kennzahl spielen viele weitere Metriken eine wichtige Rolle im digitalen Marketing. Zu den bekanntesten gehört der ROI. Das steht für »Return on Investment«. Es beschreibt die Gewinne im Vergleich zu den gesamten Werbeinvestitionen. Stellen Sie sich vor, Sie geben 20.000 € aus für eine neue SEO-optimierte Webseite mit Google Ads aus. Zuvor hatten Sie noch keine Webseite. Dank der Arbeit an dieser Webseite können Sie in den nächsten Monaten 100.000 € zusätzlich einnehmen. Ihr ROI wäre in diesem Fall 500 %. Mehr zu der Berechnung finden Sie in unserem Glossar Artikel über den ROI.

Der ROI misst also eher generell den Erfolg von Marketingkampagnen. Der ROAS hingegen spezialisiert sich auf Anzeigen im Besonderen.

Der ROAS steht außerdem in Beziehung zu vielen weiteren Kennzahlen. Einige davon sind:

CPA (Cost per Acquisition): ROAS beeinflusst indirekt den CPA. Er misst, wie teuer eine Aktion des Users ist. Verschafft eine 100 € Werbeanzeige dem Werbetreibenden 10 Aktionen (z. B. Klicks) beträgt der CPA 10 €. Wurden mit diesen 10 Klicks 1.000 € generiert, beträgt der ROAS 10 €.
Conversion Rate: Eine höhere Conversion Rate kann den ROAS verbessern. Es wird mehr Umsatz pro Klick oder Anzeige erzielt.
Click-Through-Rate (CTR): Auch diese Kennzahl beeinflusst den ROAS. Denn eine Anzeige kann noch so erfolgreich sein. Wenn die User:innen alle im Laufe des Kaufprozesses abspringen, werden Sie keinen guten ROAS erzielen. Die CTR gibt an, wie viele der User:innen sich durch den gesamten Prozess klicken. Umso höher der Prozentsatz, desto besser ist auch Ihr ROAS.

Was ist ein guter ROAS?

Ein guter ROAS hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. grundsätzlich kann man jedoch folgendes festhalten:

ROAS < 1: Sie haben Verlust mit Ihrer Anzeige gemacht. Die Ausgaben übersteigen Ihre Einnahmen.
ROAS = 1: Für jeden investierten Euro haben Sie 1 € verdient. Es wurde also weder Gewinn noch Verlust gemacht.
ROAS > 1: Ihre Anzeige war erfolgreich. Je höher die Zahl, desto erfolgreicher war die Anzeige.

Warum ist es aber dann doch nicht so einfach? Das liegt daran, dass jede Werbeanzeige unterschiedlich ist. Verschiedene Branchen, Zielgruppen, Werbeziele und Wettbewerb lassen auch den ROAS variieren.

Ein Produkt mit geringer Gewinnmarge, wie z.B. ein T-Shirt, erfordert einen höheren ROAS als ein Produkt mit hoher Gewinnmarge wie eine Software. Und auch das Ziel deiner Anzeige ist wichtig. Möchten Sie beispielsweise anfangs nur Ihre Markenbekanntheit erhöhen? Dann spielt ein ROAS erstmal eine zweitrangige Rolle. Wichtig ist, viele User:innen auf Ihre Webseite aufmerksam zu machen.

Vor- und Nachteile der Messung von ROAS

Der ROAS im Marketing ist eine praktische Kennzahl. Sie ist einfach zu berechnen und leicht nachzuvollziehen. Mit ihr kann der Erfolg von unterschiedlichen Kampagnen schnell verglichen werden. Durch die schnelle, einfache Erfolgskontrolle, hat sich der ROAS den Platz der beliebtesten KPIs durchaus verdient.

Doch, wie bei so vielen Dingen, muss diese Metrik kritisch betrachtet werden. Denn der ROAS verbirgt auch einige Nachteile:

Betrachtet nur die Anzeigenausgaben: Dies macht den ROAS einerseits sehr übersichtlich. Andererseits bietet es die Gefahr, dass weitere Kosten völlig außer Acht gelassen werden. Zu den Anzeigenkosten können auch Designkosten, Steuerungskosten, Personalkosten etc. zugerechnet werden. Dies ist jedoch nicht der Fall. Der ROAS hat somit kaum Aussagekraft über die Profitabilität. Hier könnte der ROI hinzugezogen werden.
Kurzfristig: Der ROAS wirkt nur kurzfristig. Er trifft keine Aussage über Markensichtbarkeit oder die Kundenbindung. Hier könnte die KPI der Customer Lifetime Value (CLV) helfen. Die sagt aus, wie viel Umsatz ein Kunde langfristig einem Unternehmen bringt.
Nur der Umsatz wird berücksichtigt: Der Gewinn spielt beim ROAS kaum eine Rolle. Es wird sich ausschließlich auf den Umsatz konzentriert. Besitzt ein Produkt nur eine geringe Gewinnmarge, muss der ROAS deutlich höher sein. Die Kennzahl an sich impliziert dies jedoch nicht. Der ROAS muss also immer im Kontext betrachtet werden.

ROAS verstehen und richtig nutzen

Verbesserung der Nutzererfahrung durch NLP

Die vielen genannten Punkte machen den ROAS zu einer der wichtigsten Metriken der SEA. Aber auch in anderen Bereichen der Anzeigenwerbung wird sie genutzt. Die einfache Darstellung erleichtert die Verständlichkeit der komplexen Welt der Werbung. Somit können auch Menschen außerhalb der Branche den ROAS gut verstehen. Das macht es zu einer guten Kennzahl für die Stakeholder eines Unternehmens. Jedoch sollte diese Metrik niemals als alleiniger Erfolgsindikator genutzt werden. Sie sollte immer in den Kontext gesetzt werden. Andere KPIs wie der CPA, die Conversion Rate, der CTR und der CLV können helfen, Aussagen über den Erfolg einer Kampagne zu treffen. Nur so kann der Kampagnen-Erfolg mit dem ROAS als Ganzes betrachtet werden.

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