Wenn Sie sich mit digitalem Marketing beschäftigen oder eine Website betreiben, ist es unerlässlich zu wissen, woher Ihre Besucher kommen. Wenn Sie Geld für Google Ads, Facebook Ads oder einen anderen bezahlten Marketingkanal ausgeben, wäre es dann nicht entscheidend für Sie zu wissen, welche Kampagne Ihnen Verkäufe eingebracht hat?
Gute Nachrichten: Sie können ein relativ einfaches System von Parametern in Ihren URLs einrichten: die UTMs, mit denen Sie in Google Analytics zahlreiche Informationen über die Herkunft Ihrer Nutzer zurückverfolgen können.
UTM, was ist das?
Das Wort mit den drei Buchstaben ist eigentlich ein Akronym für Urchin Tracking Module. Es handelt sich dabei um Parameter, die in einer URL platziert werden, um Informationen in Google Analytics zu erhalten, wie z. B. das Schlüsselwort, die Kampagne, die Quelle…, die den Besuch ausgelöst haben.
Nichts ist besser als ein einfaches Beispiel, um dies zu verstehen. Hier ist eine URL, in die wir UTM-Parameter integriert haben:
https://www.keyweo.com/?utm_source=Newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=20200325_newsletter_mensuelle
&utm_content=banniere
In dieser URL sehen wir zwei große Teile: die Basis-URL: https://www.keyweo.com/ und dann mit einem ? getrennt die Parameter, die in der Tat unsere berühmten UTMs sind.
Wenn Sie auf die Aufschlüsselung jeder UTM achten, können Sie feststellen, dass sie in zwei Teile zerlegt sind:
- Der Typ der UTM: Beispiel für die erste utm_source.
- Ein Wert, der mit der UTM verknüpft ist: Beispiel für den ersten Newsletter
Warum sollte ich UTM-Parameter in meinen Marketingkampagnen verwenden?
Wenn Sie wie viele Webmaster Google Analytics auf Ihrer Website installiert haben, dann werden die UTMs sehr schnell zu einem unverzichtbaren Werkzeug für Sie werden. Sie ermöglichen es nämlich, Google Analytics mitzuteilen, wie es den Traffic, der auf Ihre Website gelangt, klassifizieren soll. Anhand dieser Parameter kann Google Analytics Ihre Besucher in Gruppen und Untergruppen einteilen, die Sie direkt auf Ihren Tracking-Tabellen einsehen können.
Die gute Nachricht ist, dass Sie diese Klassifizierung selbst vornehmen können, wenn Sie sich ein wenig Mühe geben.
5 Beispiele, für die Sie UTM benötigen könnten :
- Sie möchten analysieren, wie viele Verkäufe Ihr letzter Newsletter generiert hat.
- Sie möchten detailliert analysieren, wie viele Besucher über Facebook Ads auf Ihre Website gelangen.
- Sie möchten die Leistung Ihrer Bing Ads-Schlüsselwörter sehen.
- Sie gehen eine Partnerschaft mit einer anderen Website ein und möchten berechnen, ob sich das lohnt.
- Sie möchten sehen, auf welche Schaltfläche die Personen klicken, die Ihre Newsletter erhalten, um Ihr Template zu optimieren.
Welche UTM-Parameter stehen Ihnen zur Verfügung?
Sie haben 5 UTM-Parameter zur Verfügung, um Ihre Kampagnen zu verfolgen und alle Informationen in Google Analytics zu erfassen:
UTM_source :
Dieser Parameter dient dazu, die Quelle des Traffics zu identifizieren, der auf Ihre Seite kommt. In vielen Fällen wird er dem Namen der Website entsprechen, die Besucher auf Ihre Website schickt.
Beispiele :
Wenn Sie zum Beispiel Traffic von Facebook haben, können Sie als UTM_source: Facebook angeben. Ein anderes Beispiel: Wenn Sie einen Newsletter an Ihre Abonnenten versenden und UTM_source in die Links in Ihrer E-Mail integrieren möchten, könnten Sie UTM_source=Newsletter angeben.
Hier sind einige UTM_source, die Sie für Ihre Nomenklatur verwenden können:
- Facebook_ads: Quelle für Ihre Facebook-Ads-Kampagnen
- Newsletter: Quelle für Ihre Newsletter
- CRM: Quelle für Ihre automatisierten E-Mails
- Google: Standardmäßig wird dies die Quelle für SEO und SEA sein
- Criteo: Quelle für Ihre Criteo-Retargeting-Kampagnen
UTM_medium :
Das Medium, von manchen auch als Trägermedium bezeichnet, ist in Wirklichkeit das Mittel oder die Kaufmethode, die für Ihre Kampagne verwendet wird. In vielen Fällen werden Sie im Medium die Abkürzungen cpc (Kosten pro Klick), cpm (Kosten pro Tausend), cpl (Kosten pro Lead), cpa (Kosten pro Akquisition)… sehen.
Beispiel:
Um ein konkretes Beispiel zu nennen: Wenn Sie eine Partnerschaft mit einer anderen Website eingehen und diese pro Klick bezahlen, können Sie dies in Ihrem utm_medium angeben: cpc
Hier sind einige utm_medium, die Sie für Ihre Nomenklatur verwenden können:
- cpc: für Ihre Cost-per-Click-Kampagnen
- email: für Ihre E-Mail-Kampagnen (z. B. CRM und Newsletter)
- cpl: für Ihre Kampagnen mit Kosten pro Lead
- cpm: für Ihre Kampagnen zu Kosten pro tausend Impressionen
- retargeting: für Ihre Retargeting-Kampagnen, wenn Sie diese aufteilen und die Leistung aller Ihrer Retargeting-Kampagnen zusammen sehen möchten
UTM_campaign :
Die Utm_campaign entspricht dem Namen Ihrer Kampagne. Es liegt an Ihnen, ihn genau zu definieren, um später eine klare Nomenklatur für die Analyse Ihrer Kampagnen zu haben.
Beispiel:
Wenn Sie am 25.03.2020 einen monatlichen Newsletter an Ihre Kontaktliste senden, könnten Sie Ihre utm campaign folgendermaßen benennen: 20200325_newsletter_mensuelle
UTM_content :
Dieser Parameter ist optional, aber bei richtiger Anwendung kann er sich als sehr nützlich erweisen. Sie können ihn zum Beispiel verwenden, um sehr spezifische Elemente einer Kampagne zu verfolgen.
Beispiel:
In einem Newsletter können Sie unterschiedliche utm content für die Blöcke verwenden, die auf Ihre Website weiterleiten. So können Sie feststellen, ob Ihr Banner, Ihr Button oder ein kleiner Link in Ihrem Text die meisten Besuche generiert hat.
UTM_term :
Dieser letzte Parameter ist ebenfalls optional. Er ist in der Regel für Suchmaschinenmarketing nützlich: Google Ads oder Bing Ads. Er gibt Aufschluss darüber, welche Schlüsselwörter Besuche, Transaktionen oder sogar Umsätze generiert haben.
Wie können Sie UTMs erstellen?
Um UTMs zu erstellen, gibt es zahlreiche Tools, die Ihnen die Arbeit erleichtern, wie z. B. :
- Der Campaign URL Builder von Google: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
- Der URL-Builder von Facebook: https://www.facebook.com/business/google-analytics/build-your-url
- Die Chrome-Extension: utm.io
Wie Sie Ihre UTM in Google Analytics lesen können
UTMs sind ein wirklich zentraler Teil von Google Analytics, daher werden Sie sie an verschiedenen Stellen in Ihren Tracking-Tabellen finden.
Ablesen in Ihren Akquisitionsberichten
Einer der Teile von Google Analytics, in dem UTMs am häufigsten verwendet werden, ist der Akquisitionsbereich. Für diejenigen, die es nicht wissen: Der Akquisitionsteil von Google Analytics dient dazu, festzustellen, woher die Leute kommen, die Ihre Website besuchen.
Analysieren, von welcher Quelle/welchem Medium meine Besucher kommen:
Um die Quellen zu analysieren, die Besucher auf Ihre Website gebracht haben, gehen Sie zu: Acquisition > All Traffic > Source/Medium.
Wenn Ihr Traffic von bestimmten UTMs kommt, können Sie diese leicht finden. In der folgenden Tabelle haben wir zum Beispiel 33 Nutzer, die über einen Link mit Utm_source=Partner und Utm_source=Affiliate auf die Website gelangt sind.
Analysieren Sie die Kampagne(n), die Besucher generiert haben:
Hier gibt es mehrere Möglichkeiten. Sie können z. B. ganz einfach in Ihrem Source/Medium-Bericht eine sekundäre Dimension hinzufügen, die die Kampagnen identifiziert, die Besucher angelockt haben:
In diesem Screenshot sehen wir zum Beispiel, dass die Kampagne MSFT – Brand 87 Sessions generiert hat.
Die sekundären Dimensionen sind sehr nützlich, nutzen Sie sie also unbedingt aus, um Ihre Leistung bestmöglich zu analysieren.
Analysieren Sie die Daten, die von Ihren utm_term und utm_content erfasst werden:
Wenn Sie die Leistung Ihrer Kampagnen auf der Ebene von term (Schlüsselwort) oder content (Inhalt) analysieren möchten, ist das ganz einfach:
Überprüfen Sie, ob Ihre UTMs in Google Analytics auftauchen
Eine der besten Möglichkeiten, um zu testen, ob Ihre Informationen in Google Analytics zurückverfolgt werden können, sind Echtzeitberichte.
Um Ihre URL zu testen, folgen Sie diesen Schritten:
- Erstellen Sie Ihre URL mit den gewünschten UTMs.
- Öffnen Sie Ihr Google Analytics und loggen Sie sich in das Konto der Website ein, zu der Sie Ihre UTM erstellen möchten.
- Fügen Sie Ihren Link in Ihre URL-Leiste ein und bestätigen Sie den Zugriff auf Ihre Seite.
- Gehen Sie auf Real-Time und dann auf Traffic Sources.
Sie sollten sich normalerweise mit den UTMs sehen, die Sie eingegeben haben :
Tipps zu UTMs:
Wird bei UTMs zwischen Groß- und Kleinschreibung unterschieden?
Die Groß- und Kleinschreibung wird tatsächlich beachtet. Das heißt, wenn Sie in einer Kampagne einige Ihrer Urls mit einem Parameterwert in Großbuchstaben und andere ohne Großbuchstaben angeben, wird Google Analytics sie als zwei verschiedene UTMs interpretieren.
Idealerweise sollten Sie sich daher folgende Regeln festlegen:
- Keine Großbuchstaben
- Kein Leerzeichen
- Kein Akzent
Beispiel:
Utm_campaign=Newsletter und Utm_campaign=newsletter sind für Google Analytics verschieden.
Muss ich jede einzelne Schaltfläche verfolgen und sehr, sehr, sehr genau sein in meinem Tracking?
Wenn Sie beim Tracking zu sehr ins Detail gehen, werden Sie sich manchmal nicht mehr zurechtfinden und in Analytics Informationen erhalten, die Ihnen nichts bringen. Dies gilt umso mehr, wenn Sie mehrere Personen in Ihrem Team haben, die mit UTMs arbeiten. Sie werden mehr Verwirrung stiften als alles andere. Wenn Sie bereits UTM_source, UTM_medium und UTM_campaign verwenden, erhalten Sie viele wertvolle Informationen.
Ein sehr wichtiger Punkt ist auch, dass Sie eine Nomenklatur erstellen. Diese Nomenklatur sollte klar definieren, was für jeden Marketingkanal angegeben werden muss. Eine Person, die Ihr Google Analytics-Konto betritt, sollte normalerweise in der Lage sein, Ihre Nomenklatur in wenigen Minuten zu verstehen.
Achten Sie darauf, was Sie in Ihren URLs angeben
Die UTM-Parameter, die Sie in Ihren URLs angeben, werden für Ihre Besucher sichtbar sein, daher wäre es vielleicht klug, diese Informationen nicht für jedermann leicht verständlich zu machen.
Schlussfolgerung zu Google Analytics UTMs
Um die Leistung Ihrer digitalen Marketingkampagnen genau zu analysieren, ist es unerlässlich, UTMs zu implementieren. Sie werden sehen, dass dies für Sie sehr schnell zu einem Reflex wird und Sie nicht mehr zurück wollen. Um zu verhindern, dass die Analyse schnell kompliziert wird, ist es, wie bereits erwähnt, sehr wichtig, eine dokumentierte Nomenklatur einzuführen, die für diejenigen, die mit Ihnen arbeiten, leicht zugänglich ist.
