Face aux nouvelles exigences des réglementations européennes du Digital Markets Act (DMA), qui sont entrées en vigueur le 2 mai 2023, Google a dû renforcer son engagement en matière de protection de données.
Shirin Eghtesadi, directrice et responsable produit chez Google, a annoncé ce 18 janvier 2024, dans un article publié sur la page d’aide de Google Ads, de nouvelles obligations pour les tiers utilisant les outils publicitaire du moteur de recherche, comme Google Ads, Google Analytics et Google Marketing Plateforme.
Désormais, les annonceurs qui souhaitent continuer à utiliser les services publicitaires de Google en Europe devront obtenir un consentement valable de la part de l’utilisateur final et en informer Google.
Dans cet article, nous détaillerons tous les changements que cette annonce de Google implique : quels sont les acteurs impliqués, comment fonctionne ce nouveau modèle et comment peut-il être configuré ? Finalement, quelles seront les véritables conséquences de ce changement pour le futur de publicité en ligne sur Google ?
Le 28 novembre 2023, Google a organisé un webinaire pour dévoiler les mises à jour majeures apportées au Google Consent Mode.
Lien du replay : Consent Mode Deep Dive for Web & App: Power Durable Performance in 2024
aCCÈS RAPIDE
Changement de contexte : l’arrivée du Digital Markets Act (DMA)
Le Digital Markets Act (DMA) de l’Union Européenne vise à réguler l’influence des grandes plateformes numériques, en les désignant comme des “gatekeepers” pour assurer une concurrence équitable et la protection des données personnelles des utilisateurs.
Avec l’introduction de cette réglementation, qui prendra effet le 6 mars 2024, Google a réagi en lançant le Consent Mode version 2 (v2) fin novembre 2023. Cette mise à jour, succédant à la version initiale de septembre 2020, permet à Google et à ses annonceurs de se conformer aux exigences du DMA en termes de consentement utilisateur.
Pour les annonceurs, cette évolution représente une nécessité d’adapter leurs stratégies publicitaires à un environnement numérique plus régulé et transparent.
Implications du DMA et du Consent Mode v2 pour les parties prenantes
Quels sont les acteurs concernés par le DMA et le Consent Mode v2 de Google ?
Le DMA (Digital Markets Act), concerne toutes les entreprises dont les utilisateurs finaux se trouve dans les pays de la zone EEE (Espace Économique Européen), autrement dit les 27 pays de l’union Européenne.
Le Consent Mode V2, concerne, quant à lui, s’applique aux annonceurs sur web et applications mobiles qui utilisent les outils Google (Google Ads, Google Analytics, Search Ads 360, etc.) et dont les utilisateurs se trouvent dans l’EEE.
En fin de compte, l’arrivée du Consent Mode v2 affectera tous les acteurs et utilisateurs des outils de Google.
Comment Google définit un annonceur ?
Google définit un annonceur comme une entreprise ou un individu qui promeut ses services, produits, marques et sites web à travers ses plateformes publicitaires, telles que Google Ads.
Les annonceurs menant des campagnes sur les plateformes de publicité et d’analyse de Google devront se conformer aux nouvelles exigences des plateformes de gestion du consentement (CMP) de Google d’ici mars 2024.
Qu’est-ce que le Consent Mode, et quelles sont les nouveautés de la V2 ?
Le Consent Mode v2 de Google représente une avancée significative par rapport à sa version initiale. À ses débuts, ce mode permettait la collecte de données et la création de profils d’utilisateurs, même sans leur consentement explicite. Cependant, Google a depuis revu sa copie, s’alignant sur des standards plus élevés de respect de la vie privée grâce, entre autres, à son programme de partenariat CMP. Ce mode est désormais un mécanisme de signalement essentiel qui ajuste l’utilisation des services Google en fonction du consentement de l’utilisateur.
Particulièrement dans l’utilisation de Google Tag Manager, Google Analytics, et Google Ads, le Consent Mode optimise les taux d’acceptation tout en permettant la collecte de données essentielles, comme les conversions, même en l’absence de consentement pour certaines utilisations.
Avec l’introduction de la version 2, Google enrichit le Consent Mode de fonctionnalités telles que ad_user_data et ad_personalization. Ces nouveaux paramètres adaptent l’accès et l’utilisation des données personnelles ainsi que la personnalisation des annonces publicitaires, basés strictement sur le consentement donné par les utilisateurs.
Consent Mode v2 : comment ça marche ?
Fonctionnement du Google Consent Mode v2
Le Consent Mode v2 est un élément clé pour se conformer au Digital Markets Act (DMA) en recueillant le consentement des utilisateurs avant de traiter leurs données sur différentes plateformes Google. Voici comment il fonctionne :
- Collecte du consentement : Tout commence avec la récupération du consentement de l’utilisateur via une bannière, une pratique déjà courante pour de nombreux sites utilisant des plateformes de gestion du consentement (CMP).
- Transmission des signaux de consentement : La nouveauté du Consent Mode v2 réside dans sa capacité à communiquer ces signaux de consentement directement aux outils analytics et publicitaires de Google, intégrant ainsi une étape supplémentaire au processus existant.
- Activation des balises selon le consentement : Les balises peuvent se déclencher ou non en fonction du consentement donné, permettant une gestion plus fine des données collectées.
Paramètres clés du Google Consent Mode v2
Le Google Consent Mode v2 fonctionne grâce à l’intégration de quatre paramètres essentiels, applicables aussi bien aux sites web qu’aux applications mobiles (via tags et SDK) :
- Analytics Storage : Ce paramètre gère le stockage des informations nécessaires à la mesure d’audience.
- Ad Storage : Il s’occupe du stockage des informations dédiées à la publicité.
- Ad Personalization : Une nouveauté de la v2, ce paramètre permet de définir le consentement de l’utilisateur pour la publicité personnalisée.
- Ad User Data : Autre innovation de la v2, il définit le consentement de l’utilisateur pour le partage de données avec Google en vue du ciblage publicitaire.
La bannière de consentement joue un rôle central dans ce dispositif, en étant chargée de collecter les choix de consentement de l’utilisateur. Avant l’octroi du consentement ou en cas de refus, deux configurations sont envisageables :
- Basic Consent Mode : Aucun tag n’est activé et aucune donnée n’est collectée, consultée ou partagée.
- Advanced Consent Mode : Les tags ne sont pas activés, mais certaines informations anonymisées et fonctionnelles sont envoyées aux outils Google (telles que le navigateur, l’URL, la date) pour une utilisation dans la modélisation des conversions.
Dans les deux scénarios, le statut de consentement est communiqué et intégré par les outils Google.
Lorsque le consentement est donné, les préférences de l’utilisateur sont transmises aux outils Google appropriés, permettant ainsi l’activation de la collecte de données par les tags concernés.
Conséquences liées à la non-utilisation du Google Consent Mode v2
En cas d’absence de configuration du Consent Mode v2, les conséquences précises pour les annonceurs restent encore à définir. Initialement, il semble que cela pourrait limiter certaines fonctionnalités sur les plateformes publicitaires de Google, telles que le ciblage d’audience, le retargeting et la mesure de performance. La documentation de Google à ce sujet est toujours en évolution.
Un point important à souligner concerne Google Analytics. À la différence d’autres outils d’analyse d’audience, Google Analytics requiert explicitement le consentement pour être utilisé conformément aux directives de la CNIL datées du 15 septembre 2023. Le Consent Mode v2 devient donc obligatoire pour l’utilisation de Google Analytics, soulignant l’importance de cette mise à jour pour garantir la conformité aux normes réglementaires.
Comment mettre en place le Google Consent Mode v2 ?
La mise en œuvre du Google Consent Mode v2 est une étape cruciale pour les utilisateurs des outils de Google, devant être réalisée avant le 6 mars 2024.
Initialement, il est essentiel d’implémenter un bandeau de cookies personnalisé ou d’utiliser une plateforme de gestion du consentement (CMP) tierce, afin de recueillir et gérer les différents niveaux de consentement utilisateur requis par le Google Consent Mode v2. Liste des partenaires CMP Google : CMP Partner Program
Voici comment procéder pour configurer cette fonctionnalité, offrant différentes méthodes adaptées à divers niveaux de compétence technique :
- Utilisation de Google Tag Manager : Cette méthode est recommandée pour ceux qui cherchent une solution moins technique et plus intuitive. Google Tag Manager facilite l’intégration et la gestion du Consent Mode v2, permettant une installation simplifiée sans nécessiter de modifications directes dans le code du site.
- Installation manuelle avec Gtag.js : Pour ceux qui ont des compétences en développement web, l’installation manuelle via le script Gtag.js offre une flexibilité accrue. Cette approche nécessite d’ajouter ou de modifier le code JavaScript sur votre site pour intégrer le Consent Mode v2, permettant une personnalisation plus poussée selon les besoins spécifiques de chaque site.
Ces options offrent une flexibilité pour s’adapter à différents environnements web et niveaux d’expertise, garantissant que le Consent Mode v2 peut être intégré efficacement pour répondre aux exigences réglementaires tout en soutenant les pratiques de publicité et d’analyse de données.
Voici une sélection de documentations conçues pour faciliter le déploiement du Google Consent Mode v2 :
Documentation GOOGLE :
- Configurer le mode Consentement sur les sites Web
- Mode Consentement sur les sites Web et dans les applications mobiles
Documentation Cookiebot, CMP recommandé par Keyweo:
